15.12.58
 
สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย ร่วมกับ โครงการปริญญาเอกนิเทศศาสตร์ NIDA เสวนา “ Branding on the move : นวัตกรรมการสร้างแบรนด์ให้ โดน ดี ดัง ”
 
        สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย หลักสูตรดุษฎีบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ (รุ่นที่ 5) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) เสวนาวิชาการ Branding on the move โดยมี ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมประชาสัมพันธ์ไทย คุณธีระศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ ผู้อำนวยการกลุ่มการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์และบริหารสื่อโฆษณา บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ดร.ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์ ผู้อำนวยการศูนย์องค์ความรู้ลักซัวรี่ส์ LUXELLENCE CENTER บริษัท ซี พี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ดร. วิทย์ สิทธิเวคิน พิธีกรชื่อดังช่อง Bright TV และเป็นผู้ดำเนินรายการซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จากผู้สนใจเป็นจำนวนมาก

ในงานดังกล่าว ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ ได้กล่าวถึงเรื่อง Brand ท่ามกลางการแข่งขันในประเด็น ต่างๆ

โดยสรุป ดังนี้

ทัศนะ กับคำว่า “การสร้างแบรนด์” (Opinion on Branding)


        เราทุกคนเชื่อว่า Brand สำคัญ ไม่เช่นนั้น เราคงไม่มาพูดคุย และมานั่งฟัง หรือแลกเปลี่ยนความเห็นเรื่อง Brand กัน ในวันนี้

  • เพื่อสร้างการจดจำ รับรู้ในคุณสมบัติ ลักษณะเฉพาะ
  • การแยกความชัดเจนระหว่างแบรนด์กับคู่แข่งอื่น
  • ตอบความต้องการ วัตถุประสงค์ ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค
  • การกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เจาะลึก
  • เพื่อเป็นเครื่องมือในการแข่งขันทางการตลาดได้อย่างมี ประสิทธิภาพ
  • สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มในผลิตภัณฑ์
  • วิเคราะห์ปัจจัยสำคัญในการวางกลยุทธ์ธุรกิจได้
  • การกำหนดแนวคิด แนวทางเสริมสร้างศักยภาพของแบรนด์
  • การเลือกวิธีการสื่อสารและการส่งเสริมการตลาดได้อย่างชัดเจน
  • เพื่อพัฒนาแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และองค์กรให้เป็น ฐานการตลาดที่ยั่งยืน ขยายธุรกิจในอนาคต
        ในภาวะของโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว อะไรคือเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสื่อสารแบรนด์ และการจัดสรรงบประมาณควรเป็นอย่างไร (Most effective tool and budget)

เครื่องมืออย่างเดียวของการสื่อสาร Brand คือ Communication Tools แต่ที่เป็น Innovation คือเทคนิคต่างๆ มากกว่า

  • Viral Communications หัวใจสำคัญของ Viral Communications คือ ทำอย่างไรที่จะสามารถสร้างแรงกระเพื่อม เรียกร้อง หรือกระตุ้นความสนใจ ให้สร้างการเปลี่ยนแปลงทำอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น การแสดงความเห็น การสนับสนุน การส่งต่อ เพื่อเป็นการเติมเต็มปรากฏการณ์ทางการสื่อสารนี้ ให้ลงตัว ด้วยส่วนผสมที่สำคัญ ได้แก่ Grab Attention โดดเด่น มีพลังต่อการกระตุ้นความสนใจ Focus เฉพาะเจาะจง เนื้อหา กลุ่มเป้าหมาย เป้าประสงค์ Engage มีแรงดึงดูด ให้น่าเข้าหาผูกพัน Take Action ตอกย้ำให้เกิดการกระทำ Ripple Effect สามารถสร้างปรากฏการณ์แรงกระเพื่อม ในสังคม หรือชุมชนที่ต้องการ
กล่าวถึงตัวอย่างของนวัตกรรมการสร้างแบรนด์เพื่อความยั่งยืน (Innovative Branding for sustainability)

การสร้าง Brand Value ประกอบด้วย

  • Product Value : การสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ถือว่าเป็นหัวใจของคุณค่าแห่ง แบรนด์ ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้ หรือไม่ได้เช่นการบริการ ทั้งนี้เพราะว่าเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ก่อให้เกิดการรับรู้ในทางตรง ดังนั้น ทั้งแนวคิดหลัก การออกแบบ การส่งมอบผลิตภัณฑ์ วิธีการสื่อสาร จะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์ ตรงตามความต้องการ การได้รับการตอบสนองที่มากกว่า หรือเหนือความคาดหมาย

  • Price Value : การสร้างคุณค่าด้านราคา ราคาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ที่ชัดเจน การตั้งราคาผลิตภัณฑ์อย่างมีเหตุผล เป็นการสร้างการตระหนักรู้ในแบรนด์ ให้เป็นที่น่าพอใจ รวมถึงตอบคุณสมบัติ ลักษณะเด่นเฉพาะ

  • Channel Value : การสร้างคุณค่าของช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ช่องทางโดยทางตรง ซึ่งเป็นช่องทางที่ผู้ผลิตจัดจำหน่ายโดยตรงให้กับลูกค้า กล่าวคือ ผู้ผลิตสินค้าจะสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภคได้โดยการเปิดร้านค้าเป็นของตนเอง ในขณะที่ช่องทางโดยทางอ้อมนั้น จะเกี่ยวข้องกับตัวแทนจำหน่าย ร้านค้าปลีก ซึ่งไม่ว่าแบบใดจะต้องพยายามสื่อสารให้เข้าถึงโดยตรงกับผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นโอกาสที่ดีในการสร้างคุณค่าตราสินค้า

  • Marketing Communications Value : การสร้างคุณค่าในการสื่อสารการตลาด เป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ด้วยการใช้เครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดสร้างให้แบรนด์ อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ทำให้เกิดความโดดเด่น
กรณีศึกษาของแบรนด์ในต่างประเทศ และ/ หรือ แบรนด์ที่เป็นม้ามืดในวงการ (Case study of success brand)

        Interbrand เว็บไซต์จัดอันดับสุดยอดแบรนด์ประจำปี ได้เผยมูลค่าบริษัทล่าสุดตกเป็นของ Apple สุดยอดแบรนด์อันดับหนึ่งของโลก ณ ตอนนี้ หลังเติบโตขึ้นถึง 48 เปอร์เซ็น ในขณะที่ Google ตามติดๆ โตขึ้น 12 เปอร์เซ็น อยู่อันดับสอง ส่วนแบรนด์ที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุด ตกเป็นของ Facebook ที่มีมูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 54 %

  • กรณึศึกษาของ Algotherm
        ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออร์แกนิคที่มีวัตถุดิบมาจากท้องทะเล จากประเทศฝรั่งเศสโดยเป็นผู้บุกเบิกในการใช้วัตถุดิบธรรมชาติจากท้องทะเล เช่น น้ำทะเล สาหร่ายทะเล โคลนทะเลบริสุทธิ์ และเกลือทะเล มาเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ผิวกาย และผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนัก กระชับสัดส่วน ทางด้านวัตถุดิบ Algotherm ยังยึดแบบแผนจรรยาบรรณอย่างเคร่งครัดตั้งแต่ขั้นตอนการเลือกวัตถุดิบที่เป็นธรรมชาติอย่างแท้จริง โดยไม่ใช้พืชที่มีการตัดต่อทางพันธุกรรม มีวิธีการเก็บเกี่ยวโดยวิธีธรรมชาติในระยะเวลาที่เหมาะสม และไม่เป็นการทำลายสิ่งแวดล้อม ด้วยคุณภาพผลิตภัณฑ์และจรรยาบรรณที่ดีทำให้ Algotherm ได้รับการยอมรับอย่างสูงจากสปาชั้นนำระดับโลก และสถาบันเสริมความงามระดับสูงทั้งจากในประเทศฝรั่งเศส ยุโรป และประเทศอื่นๆ อีกกว่า 70 ประเทศทั่วโลก และยังได้รับรางวัลจากสถาบันที่มีชื่อเสียงต่างๆ จากนานาชาติ

ข้อแนะนำในการสร้างแบรนด์ ให้โดน ดี ดัง (Suggestion)


  • ปฏิบัติกับผู้บริโภคอย่างเหมาะสม การนำเสนอในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและคาดหวัง ปฏิบัติในสิ่งที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริง และให้ความสนใจต่อการตอบสนองแก่ผู้บริโภคเพื่อให้เกิดการทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์

  • การบริหารความพึงพอใจของผู้บริโภค การแสดงความใส่ใจ รับรู้และสนใจกับความต้องการและนำมาปรับปรุงสินค้าให้ดีขึ้น เพื่อให้สามารถครองใจผู้บริโภคได้

  • สามารถแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภคได้ ความใกล้ชิด คุ้นเคย กับผู้บริโภค ด้วยการหาโอกาสเพื่อให้รู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสนใจ แสดงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคด้วยความจริงใจ

  • นำเสนอรูปแบบหรือคุณสมบัติที่โดดเด่น การนำเสนอความโดดเด่นที่แบรนด์อื่นไม่มี หรือการตอบสนองในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้มากกว่า สิ่งที่เหนือความคาดหวัง

  • มีความยืดหยุ่นทันสมัยตลอดเวลา เนื่องจากยุคสมัย สถานการณ์แวดล้อม มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงทางความต้องการ ค่านิยมและความคิดของผู้บริโภค องค์ประกอบของแบรนด์ จะต้องสามารถปรับใช้ได้กับเหตุการณ์และยืดหยุ่นให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา

  • สร้างช่องทางการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคให้มากที่สุด เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค กล่าวคือ แบรนด์ต้องสื่อสาร ด้วยเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาด ที่ให้แบรนด์นั้นๆ อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค และทำการเชื่อมโยงตราสินค้านั้นๆ กับเนื้อหาต่างๆ เพื่อทำให้เกิดความเชื่อมโยงเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง

 

 

 
Free Vector Art by Vecteezy.com