16.08.54
 
การจัดทำผลงานวิชาการเผยแพร่ในต่างประเทศ “พัฒนาการ CRM ของสถาบันการเงินไทย”
 
        ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมประชาสัมพันธ์ไทย ให้การต้อนรับ ดร. ปรียา รินรัตนากร ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาตร์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี ในโอกาสเข้าพบเพื่อสัมภาษณ์ สำหรับจัดทำเป็นผลงานวิชาการเผยแพร่ในต่างประเทศ เรื่อง “ Customer Relationship Management of Banking Sector in Thailand ” บทวิเคราะห์ นี้แสดงให้เห็นถึงพัฒนาการของการบริหารงานลูกค้าของสถาบันการเงินในประเทศไทยที่ก้าวหน้าไปอย่างมาก ท่ามกลางการแข่งขันทั้งจากภายในและภายนอกประเทศ

        หลักการดูแลลูกค้าและหลักในการบริหารการตลาดก็คือ การยึดหลักลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ ( Customer Centric ) ซึ่งพิจารณาทั้งในแง่ของผู้บริโภคและธุรกิจธนาคารให้เกิดประโยชน์ เอื้อต่อทั้ง 2 ฝ่ายตามหลักการบริหารเพื่อให้เกิดความสมดุลของการดำเนินธุรกิจที่ดี และต้องเพิ่มขีดความสามารถในการจัดองค์กรเพื่อให้บริการแก่ลูกค้า ได้อย่างเหมาะสมที่สุด

        ความสำคัญของ CRM ต้องควบคู่ไปกับการสร้างคุณค่าในตราสินค้า (Brand Equity) เพราะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคหรือลูกค้าในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการ การตัดสินใจนั้น ต้องมีการมองเห็นว่ามีคุณค่า มีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ มีความศรัทธาชื่นชอบในตราสินค้าและเป็นการตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการเลือกซื้อหรือใช้บริการนั้นๆ รวมถึงภาพลักษณ์ของตัวสินค้าหรือบริการ (Product Image) ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยผ่านกระบวนการทางด้านการตลาด(Marketing Process) ทั้งในวิธีการของการโฆษณา การประชาสัมพันธ์และการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) ในรูปแบบที่แตกต่างกันตามความเหมาะสมของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ทั้งกิจกรรมเพื่อความรู้ ความบันเทิง สนุกสนาน การสร้างสัมพันธ์ เครือข่าย อีกสารพัน

        CRM ในการบริหารสถาบันการเงินนั้น สิ่งที่ไม่ต่างจากภาคธุรกิจอื่นก็คือ การตั้งอยู่บนพื้นฐานของความของ การสร้างความผูกพัน (Emotional Attachment) ที่เกิดขึ้น ด้วยการเรียนรู้ ทำให้เกิดความประทับใจจากสิ่งที่พบและสัมผัส (Impression of Interactions) ด้วยการมอบ ประสบการณ์ ( All Experience) ที่สามารถโยงระหว่างธนาคารกับลูกค้า ไว้ได้อย่างลงตัว แข็งแรงผ่านทางจุดสัมผัส (Touch Points) เครื่องมือสื่อสารที่หลากหลาย

        แต่สิ่งที่เป็นข้อแตกต่างเรื่อง CRM เมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นก็คือ การแสดงให้เห็นความเป็นมืออาชีพด้านการเงิน เป็นที่ปรึกษา เป็นพันธมิตรทางธุรกิจ การสร้างความเชื่อถือและวางใจได้ ผ่านการให้บริการที่ดีและเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ ( Relation Tools ) ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมากมายและไร้ข้อจำกัดในปัจจุบัน ตรงกับความต้องการของลูกค้า ให้ถูกใจโดยไม่ขัดต่อภาพลักษณ์และคุณค่าในตราสินค้า ของสถาบันการเงินแต่ละแห่ง

        จึงเป็นภารกิจที่สำคัญที่สถาบันการเงินแต่ละแห่งที่ต่างต้องใช้ความพยายามในการพัฒนาระบบลูกค้าสัมพันธ์ ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย แต่ละกลุ่ม เพื่อถูกเลือกใช้บริการ และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าให้ได้มากที่สุดทั้งในระยะสั้นและระยะยาว